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当他开始进入iphone的演示环节时，乔布斯再次向他的听众描绘了一幅路线图—这一次，路线图分为四部分：“再过几个星期，我们将迎来 iphone的第一个生日。我们在6月29日发布了第一款iphone。这是一次神奇的发布会，我们平生经历过的最神奇的一次。iphone好评如潮。这 款手机将永远地改写手机的历史，但是，要想达到一个新的水平，我们还必须迎接新的挑战。这些挑战是什么？第一，3g网络—更快捷的网络。第二，企业的支 持。第三，来自第三方应用程序的支持。第四，我们需要在更多的国家销售iphone手机。”
乔布斯总括性地告诉听众这4个要点之后，深入讨论了更多细节，之后他又回到了第一点。“因此，当我们迎来iphone手机第一个生日之际，我们要迎接挑战，努力达到新的水平，今天，我们就将推出iphone 3g。”
这是乔布斯在演讲中一以贯之的技巧。他首先概述3~4个要点，然后再回到第一个要点，深入解释了每一个要点后，最后再汇总各要点，逻辑系统严密。这是确保你的听众和你保持同步，进行信息分享的简单的秘诀。
“三的原则”如何帮助杜邦公司应对经济危机
在《经济前景不明朗时期的领导力》（leadership in the era of economic uncertainty）一书中，管理学大师拉姆·查兰（ram charan）描述了全球商业巨人杜邦公司积极回应2008年经济危机的事件。公司董事长查德·霍利迪（chad holliday）会见了公司的高层管理人员和经济学家，制订了10天内紧急执行的危机应对计划。杜邦公司当时有60万名雇员遍布全球。对于每一位员工， 公司都指派了一位经理用简单的英语向其解释公司需要完成的任务。员工们则被要求立即落实3件事，以节约资金、降低成本。同时公司决定，如果员工感到惶恐不 安，不知所措，他们可以不采取任何行动。“3”是一个易管理并有意义的数字，可以有效发动员工采取行动。
将路线图作为议事日程
2008年；乔布斯用口头提纲的形式揭开了macworld大会的序幕（乔布斯的幻灯片演示中没有议程，他完全是口头表述议程）。“今天，我有4件事想和大家谈一谈，下面就让我们开始吧！”他说。
“第一件事和‘雪豹’操作系统有关。我无比激动地向大家汇报，首期短短90天内，我们已交付了超过500万份‘雪豹’操作系统。这令人难以置信，这是我们向市场投放mac os x操作系统以来取得的最理想的成绩。”
“第二件事是关于iphone手机的。今天恰好是iphone上市200天的日子，我非常高兴，迄今为止，我们已经售出4万部iphone……
“好了，下面是第三件事，这也是一个好消息，是关于itunes的。我真的很高兴地向大家汇报，截至上周我们售出了40亿首歌曲。是不是很棒？圣诞节那天，我们创下了一个新的纪录，一天售出了200万首歌曲。这是不是一个惊人的数字？这创下了我们单天销售的最高纪录……
“接下来，要说第四件事，这件事依然秘而未宣。是什么事呢？正如你所知道的，苹果公司制造的是全世界最卓越的笔记本电脑：macbook与macbook pro。那么，今天我们推出这一系列电脑的第三位成员，它被称为macbook air……”
奥巴马在演讲中频繁运用“三的原则”：
“今天，我站在这里，为眼前的重大责任感到谦卑，对各位的信任心怀感激，把先贤的牺牲铭记在心。”
“我们的人民正在失去家园，失去工作，生意萧条。”
“我们的医疗费用太高，我们的学校教育让人失望，每天都有新证据表明，我们利用能源的方式增强了我们对手的实力，同时也威胁着我们的星球。”
“今天我要说，我们的确面临着严峻的挑战，而且短期内不大可能轻易解决，但是我们要相信，我们一定会渡过难关。”
“我们的劳工生产力并未减弱，我们的心智一样充满创造力，我们的产品和劳务和上周或上个月或去年相比，一样是必需品。”
每当乔布斯宣布有关数字的内容时，他的幻灯片中只有数字（如1、2、3、4）。我们将在场景8的章节中更进一步地深入探讨乔布斯简洁的幻灯片设计，但现在请记住，你的幻灯片应该和你的叙述交相辉映，没有必要将幻灯片制作得过于复杂。
乔布斯不仅将演讲文稿巧妙地编织成自然段，而且，在列出3~4个观点时，不忘描述产品的特征和功能，使其形象化、具体化。2005年，乔布斯宣 布：“ipod目前取得了三大突破性的进展：第一点是它超级轻便（5 gb的存储量，可以把1 000首歌曲装进你的口袋里）；第二点，我们开发应用了火线接口（乔布斯随即向观众们解释了火线接口如何运用—用火线接口在5~10秒钟的时间内实现整张 cd的下载，而通过usb接口下载相同的容量则需要5~10分钟）；第三点，它具有超长的电池续航时间。”乔布斯随即介绍了ipod的电池如何能够连续工 作10个小时，即10个小时内音乐可以连续播放。
本章自然而然地成为本书中最长的章节，因为几乎每一场乔布斯的演讲都包含口头路线图，并运用了起统领作用的“三的原则”。即便不是在作传统的苹果主 题演讲时，乔布斯也会遵循“三的原则”。在他著名的斯坦福大学毕业典礼的演讲中，乔布斯说：“今天，我想告诉大家我生命中的3个故事。”他讲故事也遵循路 线图的顺序娓娓道来。他讲述了人生中的3个故事，诠释了他从这些故事中汲取的人生哲理，提供给现场的毕业生供他们借鉴。
如何运用“三的原则”
正如我们所了解到的，商界领袖在发表演讲或者接受各大电视媒体的采访时，往往会围绕3个或4个关键点来发表意见。我知道个中原因，因为我就是这样训 练他们的！下面是我将如何运用场景4 和场景5提出的建议，来准备一个关于本书的主题采访。首先，我要创建一个短标题：“像史蒂夫·乔布斯一样演讲。”接下来，我会写出3个要点：（1）准备好 故事；（2）介绍经验；（3）组织材料。围绕这3个主题，我将运用修辞手法，以增强讲述的效果，还会穿插故事、事例和事实。下面是一个假想的简短的采访案 例：
记者：卡迈恩，请向我们介绍一下这本书更多的内容。
卡迈恩 ：本书第一次告诉读者如何像乔布斯一样做演讲。这位苹果公司的ceo被认为是当今世界上最令人振奋的演讲大师。这本书通过细腻的描述，引导读者了解他推销想法的途径、措施。最重要的是，任何人都可以通过学习这些技巧来提高他或她未来的演讲水平。
记者：好吧，我们从何处开始呢？
卡迈恩 ：如果你遵循以下3个步骤，你就可以“像乔布斯一样做演讲”（在交谈中至少重复两次这一标题）。首先，准备好故事；其次，介绍经验；最后，组织材料。让我们进一步谈谈这些步骤：第一步，准备好故事内容……
你可以从这个例子中看出，遵循“三的原则”的线路图，可以提纲挈领地创建出一个简短的采访提纲，也可以应用于更长时间的采访中，或者贯穿于整个演讲。
你的听众的大脑正在加班，在你演讲的过程中，他们不断地消化着你传递过来的文字、图像，并进行感官体验，同时还可能在自言自语。请尽量对他们友好一点，使他们更易于并乐于接受你的演讲。
如何描述竞争者？
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蓝色巨人将主宰整个计算机行业，引领整个信息时代吗？乔治·奥威尔的预言会成为现实吗？
—史蒂夫·乔布斯
问题＋解决方案=经典的乔布斯
引进对手（或问题）可以唤起观众的正义感，使其紧密地团结在英雄（或解决方案）的周围。乔布斯往往根据这种经典的故事模式策划激动人心的演讲。例 如，在他最得意的演讲—2007年macworld大会iphone手机的发布会上，30分钟的时间里，他花了3分钟解释了为什么iphone产品时代已 经来临。当时，强劲对手包括当时市场上所有的智能手机，但是乔布斯认为它们都不够智能。
苹果宗教
营销大师马丁·林斯特龙（martin lindstrom）在他的《买—顾客为什么买？如何购买？买的真相！》（buyology：truth and lies about why we buy）一书中告诉我们：“宗教—庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式。”苹果公司的广告所传递的信息和宗教的推动力量有异曲同工之妙，都有着共同愿景和明 确的敌人。
“一般宗教信仰都有一个明确的愿景。”林斯特龙写道，“这就是说，他们都有着明确的使命，无论是达到一种完美的状态还是实现某种精神上的目标。当 然，大多数公司也都有其明确的使命。史蒂夫·乔布斯的愿景规划可以追溯到20世纪80年代中期，当时他说：‘人类是这个世界上变化的创造者和推动者。因 此，人类应高于电脑系统和结构，而不是从属于后者。’20多年过去了，当ipod播放器也已经售出了几百万部后，苹果公司仍然坚持这一愿景。”
林斯特龙常年研究老牌子的共同特征。他认为，宗教和品牌具有共同特征，以苹果公司为例，它们有一个共同的特征：征服共同的敌人。“有一个明确的敌人 为我们创造了一种机会，我们不仅可以清晰地表达并展示我们的信仰，而且还可以将我们的忠实信徒们紧密地团结起来……这种我们主动宣布挑战的策略会吸引我们 的忠实客户，引发争议，提高忠诚度，并迫使我们展开思考、争论，当然会引起购买行为。”
强劲的对手：一种便利的故事讲述工具
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