按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
“imac电脑秉承苹果电脑一贯的简约风格，让你飞速上网。”乔布斯介绍imac时说。乔布斯背后的幻灯片屏幕也显得极其简单：“imac电脑，互 联网为之欢呼雀跃；苹果电脑，时尚而简约。”乔布斯随后解释了他们的计算机是为了吸引特殊群体—普通消费者和学生，那些想要“简单而迅速”地上网的人。
乔布斯创建的新闻标题非常有效，因为它们是从用户的角度出发的。它回答了这个问题—我为什么要关注这个？（详见场景2）为什么你会关注imac？因为它让你体验到“飞速上网”的兴奋感。
把1，000首歌曲装进你的口袋里
苹果公司的标题式广告永远占据广告界的领先地位。据《连线》杂志的编辑利安德·卡尼的记载，乔布斯本人最终决定了对最初的ipod的描述。2001 年10月23日，乔布斯原本可以说：“今天我们推出一款全新的超便携式mp3播放器，它重量不到0。19千克，硬盘达到5gb，又一次实现了苹果产品方便 好用的传奇。”当然，乔布斯并没有这样说。他只是简单地说：“ipod播放器，能把1 000首歌曲装进你的口袋里。”没有人能用比他更简洁的语言来准确地描述了。可以把1 000首歌曲装进你的口袋里。除此之外还有什么要说的呢？简简单单的一句话告诉了你全部，也回答了前面我们曾提到的那个问题—我为什么要关注这款产品？
许多记者都在新闻报道中引述了乔布斯的话作为标题。美联社记者马修·佛达尔（matthew fordahl）17日发表美联社当日消息，标题是“苹果公司的新ipod播放器，可以将1 000首歌曲装进你的口袋里”。苹果公司广告的标题让人难忘是因为它满足3个标准：简洁、具体（1 000首歌曲），同时它告诉消费者因此可以获得的个人利益（可以将你喜欢的歌曲随身携带）。
以下是其他一些经典的苹果标题，都满足这3项标准。虽然其中一些字句稍长些，但仍然控制在140个字符之内，适合通过twitter发布。
“新的itunes音乐商店，所有的歌曲都取消数字版权管理限制。”（2009年1月itunes音乐商店变革）
“业界最环保的笔记本电脑。”（2008年10月推出新的macbook系列电脑）
“世界上最受欢迎的音乐播放器横空出世。”（2008年9月，推出第四代ipod nano）
“iphone3g网络。花一半钱，快了两倍。”（2008年7月推出iphone3g）
“这让mac用户更加爱他们的mac，也给了pc用户更多的理由转而爱上mac。”（2007年7月，推出全新的ilife’08软件）
“苹果重新发明了手机！”（2007年1月，推出iphone手机）
“17英寸的macbook pro拥有世界上最佳的笔记本电脑设计，它可提供专业桌面系统所需的速度和屏幕。”（2006年4月，推出全新17英寸macbook pro笔记本电脑）
“mac平台上最快的浏览器，世界上有史以来最快捷、最先进的浏览器引擎。”（2003年1月，推出safari浏览器）
。。
让PPT“返璞归真”
～
复杂的最终境界是简单。
—史蒂夫·乔布斯
乔布斯的演讲崇尚极简主义—简单、直观，并且全无要点提示。是的，完全没有要点提示，从来没有。当然，这就引出了一个问题：一个没有要点提示的 powerpoint演讲材料还能算是powerpoint演讲材料吗？答案是肯定的，并且这样的演讲材料看起来更为新颖别致。新的认知机能研究结果认 为：在演示重要信息时，要点提示是最无效的方法。神经科学家发现，最标准的演讲方式通常是最糟糕的交流方式，对听众的吸引力最小。
图片优势效应
现在我希望你已决定收集你当前的幻灯片，特别是那些附有项目编号的，然后把它们通通删除，或者至少删去其中的那些数字，然后彻底清空回收站，使你永 远不需要再找回这些幻灯片。通过可视化的表现形式再现思想是强有力的，心理学家用专门的术语来表述这个概念：图片优势效应（pse）—多数情况下；人们对 图片的记忆总是优于对文字的记忆。研究人员发现，大脑对于视觉和口头信息的处理，是通过各种不同的“渠道”进行的。这对于你和你的下一次演讲的借鉴意义很 明显：如果你用图片的形式而不是用纯文字来表达你的思想，你的想法就更容易被记住。
从事“图片优势效应”理论研究的科学家们认为，这是充分利用大脑进行有效学习的有力手段。约翰·梅迪纳（john medina）博士是一位致力于人脑发展基因以及精神病遗传学问题研究的分子生物学家，在华盛顿大学医学院从事研究工作，他表示：“文本和口头表述方式， 不只是在记忆某些特定类型的信息方面效率比图片差，而是这种方式本身效率就比较低。根据实验，如果某一信息完全通过口头传达，那么72小时后进行测试，人 们能记住的只有10％左右；如果你采用口头结合图片的形式传达信息，那么72小时后进行测试，这一数字提高到65％。”
图片的效果比文字更好，因为大脑将文字还原为若干小图片。梅迪纳博士说：“我的文字使你窒息，不是因为我的文字不太像图片，而是因为它们太像图片了。我们的大脑皮层对于纯文字信息，处理起来没有图片那样得心应手。”
？？
让他们惊叹去吧！
：
人们会忘记你的话语，忘记你的成绩，但是他们永远不会忘记你带给他们的感觉。
—马娅·安杰卢
把产品推介会升华为一种艺术
2009年1月24日，苹果迎来了25周年庆。苹果公司的macintosh电脑曾经在20世纪80年代彻底改变了个人计算机行业。一台电脑，配有 一只鼠标和友好的图形用户界面，这与以往的命令行界面人机对话相比，无疑是一次重大的革命性的转变。macintosh电脑当时比ibm的一切设备都要简 单易用。macintosh电脑的推出在当时也是最引人入胜的产品推介会之一，引起了轰动性的效应。近1/4个世纪之前，揭幕式在苹果股东大会期间召开， 在苹果学园附近的迪安萨学院的弗林特中心举行。全场2 571个席位，座无虚席，听众有员工、分析师、股东和媒体的代表，大家都翘首以待。
乔布斯（身穿灰色休闲裤、双排扣外套，打着领结），通过引用他最喜欢的音乐家鲍勃·迪伦的话，揭开了发布会的序幕。描述完新款电脑的特征后，乔布斯 说：“所有这些功能我们都可以装入一个合适的纸盒里，大小和重量都只有ibm个人电脑的1/3。大家刚才只是看到了macintosh电脑的图片，现在， 我想让大家亲身感受macintosh电脑。大家在大屏幕上看到的所有图像都可以由这个包内的装备组装完成。”他指着舞台中央的一个粗帆布包。停顿了一会 儿，他走到舞台中央，从粗帆布包中取出了计算机。他插上电源，插入一张软盘，站在一旁。这时，灯光黯淡下来，影片《烈火战车》（chariots of fire）开始播放，屏幕上出现了一系列图像（macintosh电脑自带macwrite和macpaint两款应用程序）。随着音乐慢慢停止，乔布斯 说：“好了，我们最近对macintosh电脑已经谈论了很多，但今天，破天荒地，我想让苹果机自己谈谈自己。”接着，macintosh电脑开始用数字 化的声音发言了：
“你好，我是macintosh电脑。我很高兴从那个袋子里脱身，现在感觉棒极了。我还不太习惯公开演讲，但是我想和大家分享我第一次遇到ibm大 型机时所想到的一句格言：永远不要相信一台你举不动的计算机。我当然可以现在谈谈，但我更喜欢坐下来聆听。我为能向大家介绍下面这位先生而自豪—他就是史 蒂夫·乔布斯先生，一直以来像父亲一样对待我的人。”
这时，台下的人群为之疯狂。他们站起来，欢呼着，叫喊着。
在演讲现场让苹果机自己开口给自己作宣传，引人注目，实为英明之举。25年后，youtube网站公布的这段视频剪辑已经被反复播放了50万次。乔布斯创造的难忘的激情一刻被人们谈论了好几十年，这才是真正经典而精彩的表演。
制造惊喜
1997年，乔布斯重返苹果，担任公司“临时ceo”，两年半之后，他从头衔中去掉了“临时”这个定语。他不像其他大部分ceo那样，简单地通过新闻发布会宣布这个消息，而是又一次为听众带去难忘的人生体验。
2000年1月5日，一开始照例是接近两个小时的演讲，到了最后时段，乔布斯像旁白一样说道：“还有一件事要向大家宣布。”但他没有立即宣布消息。 他欲擒故纵，给予听众一定的期待时间。乔布斯首先对那些一直致力于互联网策略的苹果人表示由衷的感谢，并邀请他们起立接受公众热烈的掌声，他也同样向他的 制图和广告机构致谢。接下来他公布了新闻的内容。
“这两年半的时间里，苹果公司的每个人都加倍努力。而在这段时间里，我一直担任临时ceo。我还有一个职务，是在皮克斯公司任总裁，那也是我热爱的 工作。我希望两年半以来，我们已经能够向皮克斯的股东证明，也许我们能够将这个‘临时ceo’的头衔去掉了。因此，无论是在皮克斯公司还是在苹果公司，我 都不会改变我的任何职责，不过今天在这里，我很高兴向大家宣布，我将扔掉这个‘临时’头衔。”
听众都开始为乔布斯宣布的信息而振奋不已，人们从座位上跳起来大声叫好，高声欢呼。乔布斯谦卑并明确地表示，他不该独享苹果公司复活的所有的荣誉。 “你们这样，我感到不适应，因为我每天来公司上班，和这个星球上最有才华的人一起工作。一切应该归功于这个团队，我代表苹果公司的所有工作人员�